Badanie: AI redefiniuje rolę dyrektora marketingu

Sztuczna inteligencja definiuje na nowo przyszłość budowania marek, a także rolę dyrektora marketingu – wynika z badania CMO Barometer, opartego na opiniach 805 marketerów z 15 krajów.

68 proc. marketerów wskazało, że sztuczna inteligencja dominuje w planach na 2026 rok. Inne cele wskazało znacznie mniej ankietowanych: budowanie marki - 17 proc.,  personalizację - 8 proc. Ale także te obszary są ściśle powiązane z narzędziami AI. 

Rozwój AI redefiniuje pojęcie przywództwa, co widać w przetasowaniu rankingu najbardziej pożądanych umiejętności. Na szczyt listy trafiły kompetencje cyfrowe i technologiczne (45 proc.), wyprzedzając orientację na klienta (39 proc.) oraz zarządzanie zespołem (38 proc.), które dominowało w wynikach badania w poprzednim roku.

Zapytani o to, skąd czerpią branżowe informacje, CMO najczęściej wskazują LinkedIn i posty liderów opinii (60 proc.). Na drugim miejscu (48 proc.) plasują się analizy firm doradczych i agencji, a na trzecim konferencje branżowe (47 proc.).

CMO zapytani o to, czego oczekują od agencji w 2026 roku, wciąż stawiają na pierwszym miejscu kreatywność i oryginalne myślenie (69 proc.), a następnie innowacyjność (61 proc.) i proaktywność (54 proc.). Po raz pierwszy na tej liście znalazło się wsparcie w zarządzaniu wewnętrzną transformacją (33 proc.). Tylko 12 proc. CMO oczekuje, że to agencje będą liderami w obszarze kompetencji AI.

Zaledwie 20 proc. globalnych CMO spodziewa się poprawy koniunktury w 2026 roku, podczas gdy blisko 30 proc. obawia się recesji. Najbardziej pesymistyczne nastroje panują w branży motoryzacyjnej, gdzie ponad połowa firm spodziewa się pogorszenia sytuacji. Na drugim biegunie są sektory bankowości, IT i telekomunikacji.

CMO Barometer to coroczne międzynarodowe badanie przeprowadzane wśród czołowych marketerów. Siódma edycja powstała we współpracy Serviceplan Group, Uniwersytetu St. Gallen oraz firmy executive search Heidrick & Struggles. We wrześniu 2025 roku w ankiecie wzięło udział 805 liderów marketingu reprezentujących różne branże i różnej wielkości przedsiębiorstwa z 15 krajów: Niemiec, Francji, Austrii, Belgii, Luksemburga, Włoch, Wielkiej Brytanii, Danii, Finlandii, Holandii, Norwegii, Hiszpanii, Szwajcarii, Szwecji i Bliskiego Wschodu.

(KAP, 21.12.2025)